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第222章 课 投资课堂：解码欧莱雅的投资价值（第2页）

吴劫：我身边的朋友，北上广深的，月入2万大概花2000，月入3万花3000，比例差不多10%到20%，比男生喝酒抽烟贵多了。

教授：这个数据很真实。美妆行业是个典型的“口红效应”行业——经济下行时，人们可能不买奢侈品，但会买支口红取悦自己。不过分析欧莱雅，我们还是用老规矩，从行业、管理、运营三个维度切入。

先看行业。欧莱雅所在的美妆行业，是增长行业还是收缩行业？全球数据显示，美妆行业增速是全球Gdp增速的两倍，Gdp涨2.5%~3%，美妆行业就能涨5%~6%，2023年规模4500亿美元，预计2029年突破6000亿美元。这个行业的特点是“刚需+扩容”——年龄上，中学生和老年人开始化妆；性别上，男性护肤品需求暴涨，这都是新的增长极。

叶寒：教授，欧莱雅是怎么起家的？我一直以为它一开始就是做高端护肤品的。

教授：恰恰相反，欧莱雅的起家之本是染发剂。1909年，化学家舒莱尔给巴黎美发师设计了一款新型染发剂，1939年才正式成立公司。现在的欧莱雅，早就不是单一品牌，而是一个“品牌帝国”——大众线有巴黎欧莱雅、美宝莲；高端线有兰蔻、赫莲娜、圣罗兰；药妆线有理肤泉、薇姿；美发线有卡诗。你们去免税店买的很多产品，背后老板都是欧莱雅，这就是“化妆品的尽头是欧莱雅”这句话的由来。

秦易：全球美妆市场的格局是怎样的？欧莱雅的竞争对手是谁？

教授：全球三大美妆巨头，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂，欧莱雅以450亿美元营收遥遥领先，雅诗兰黛150亿，资生堂才60多亿。但这里有个有意思的现象：全球最大的三个消费市场是美国、日本、中国，中国是全球第三大美妆市场，但在全球美妆上市公司前十强里，没有一家中国公司，前二十强也没有。这说明什么？中国美妆行业是“大市场、小公司”，国货品牌虽然性价比高，但规模太小，珀莱雅作为国货龙头，2024年营收才100多亿人民币，不到欧莱雅的零头。

许黑：那为什么欧莱雅2024年在中国市场的销售会负增长？是国货冲击太厉害吗？

教授：许黑问到了关键。2024年中国化妆品行业零售额负增长1.1%，表面看是消费降级，本质是渠道变革和价格战。电商直播把化妆品的虚高价格打下来了——一支口红从三四百降到十几块，国货靠性价比碾压中低端市场。欧莱雅的中低端产品，比如美宝莲，首当其冲；而高端产品虽然韧性强，但架不住整体市场的下滑。不过大家别被“负增长”迷惑，2024年欧莱雅在中国的销售额还是超过400亿，是珀莱雅的4倍，它依然是老大。

教授：接下来我们聊管理，这是欧莱雅的核心竞争力之一。欧莱雅是家族企业，从舒莱尔到他的女儿、孙女，已经传了三代，实现了“富过三代”的奇迹。它的治理智慧在哪里？所有权和经营权分离——家族掌握股权，但经营权交给职业经理人。比如第二代，舒莱尔把公司交给了副手达勒，这种格局，很多家族企业都做不到。

蒋尘：教授，我听说欧莱雅最近高管变动很频繁，这会不会影响公司的稳定性？

教授：确实有争议，但我们要看本质。欧莱雅的新高管，要么来自兰蔻、植村秀等内部品牌，要么有快消品行业的资深经验，比如cEo尼古拉斯就曾是美宝莲的负责人。虽然高管换得勤，但专业背景和战略方向没有变——依然是靠并购完善品牌矩阵，依然是全品类、全价格带覆盖。这种“换汤不换药”的变动，反而能给公司注入新活力。

再看欧莱雅的营销，堪称行业典范。它的“金字塔产品结构”——塔基是大众品牌，保证销量；塔中是中端品牌，保证利润；塔尖是高端品牌，提升品牌形象。这种结构，既能让学生党买得起美宝莲，也能让贵妇们追捧赫莲娜，完美覆盖不同消费群体。

周游：教授，欧莱雅的研发投入怎么样？化妆品行业是不是“重营销、轻研发”？

教授：周游这个问题很有哲学味道。从研发费用率看，欧莱雅确实不高，只有3.12%，远低于科技公司。但我们要算绝对值——欧莱雅年营收3000多亿人民币，3%就是90亿，这相当于珀莱雅的全年营收。国货品牌的研发费用率更低，只有2%左右，绝对值更是少得可怜。所以化妆品行业不是“轻研发”，而是“研发和营销并重”——没有研发，就没有核心成分；没有营销，再好的成分也卖不出去。这背后其实是心理学的“光环效应”——消费者买的不是化妆品，是“变美”的希望，营销就是放大这种希望。

教授：最后我们看运营，用财务数据说话。欧莱雅的毛利率常年在74%~75%，净利润率15%，这个水平在美妆行业很优秀。高毛利率的原因很简单：化妆品的生产成本只占售价的10%左右，剩下的都是研发、营销和渠道费用。比如欧莱雅的销售费用率是32%，看似很高，但比国货品牌的45%要低，说明它的营销效率更高。

从估值看，欧莱雅的市盈率29倍，和雅诗兰黛、珀莱雅差不多，处于合理区间。过去13年，它的股价涨了12倍，虽然股息率不到2%，但股价上涨带来的收益很可观。